Муниципальный маркетинг как инновация в муниципальном управлении.

Карпова Т.Ю.

 Т.Ю. Карпова, доцент Уральского социально-экономического института Академии труда и социальных отношений (г. Челябинск), кандидат экономических наук
 

Концепция муниципального маркетинга определяет город в качестве своеобразного «товара» — объекта рыночных отношений. Субъектами этих отношений являются, с одной стороны, население города, хозяйствующие субъекты, потенциальные инвесторы — все они потребители специфического товара — «город» и, с другой стороны, органы местного самоуправления, выражающие интересы местного сообщества и являющиеся продавцом этого «товара».

Следует отметить: маркетинговая ориентация для муниципальной сферы представляет совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь конкретного города с рынком. Инновационный элемент для муниципальной сферы – маркетинговая ориентация позволит: определить специфические особенности, с помощью которых город может отличаться от своих конкурентов; выявить приоритетные целевые муниципальные рынки/сегменты; наметить основные пункты стратегии, с помощью которых будут разработаны целевые муниципальные рынки.

Современный этап развития общества в условиях переходной рыночной экономики характерен противоречием, с одной стороны, между новыми рыночными экономическими условиями, появлением новых форм собственности и хозяйствования и, с другой стороны, методами и формами управления в муниципальной сфере. Разрешение этого противоречия возможно только путем создания концепции стратегического управления социально-экономическим развитием (далее СЭР) города с учетом выбранных целей, приоритетов и критериев. Экономическая стратегия трактует вопросы городской (муниципальной) экономики в целом, анализирует ее перспективы и рациональные направления развития. Цели развития городской экономики отражают стратегические интересы всех социальных групп данного местного сообщества.

Необходимо отметить, что по поводу дефиниции муниципального маркетинга (далее — ММ) на сегодняшний день отсутствует какая-либо определенная трактовка. С позиций разных авторов, в т.ч. А.П. Панкрухина, Н.М. Ратнер, О.Н. Нестеренко, В. Лобанова, А.М. Лаврова, В.С. Сурнина, Е.А. Елисеева, Е.И. Грачевой, Т.В. Сачук и др., рассматриваются понятия территориального, регионального и маркетинга города. Основываясь на мнении и исследованиях вышеперечисленных авторов, можно предложить трактовать понятие «муниципальный маркетинг» как разновидность территориального и регионального маркетинга, который определяется как интегральная деятельность в интересах муниципального образования (далее — МО) и его субъектов на основе выявления, создания и изменения муниципального продукта в целях обеспечения устойчивого развития МО и улучшения качества жизни местного сообщества.

ММ предназначен обеспечить согласование локальных экономических целей отдельных предприятий и организаций с муниципальными целями и интересами (рис. 1).

 Рис. 1. Роль муниципального маркетинга в согласовании интересов макро-, мезо- и микроуровней, согласно авторской трактовке
 

Необходимо также отметить, что ММ, занимающий позицию между программами воздействия на национальную экономику в целом (макроуровень) и маркетингом на микроуровне (хозяйствующие субъекты), позволяет в определенном смысле обеспечивать сочетание интересов и целей общенационального, регионального и муниципального характера. Поэтому можно сделать предположение о том, что маркетинг дает большую возможность, чем все другие подходы к управлению развитием МО в разрешении противоречий между быстрыми темпами перемен отношений в обществе и удовлетворением потребностей в товарах и услугах, поскольку ММ основывается на выявлении, прогнозировании и удовлетворении потребностей.

Модель управления

социально-экономическим развитием города

В крупном городе формируется своеобразная многослойная структура: во-первых, деятельность многочисленных крупных предприятий и организаций производственной и социально-экономической сфер, в неодинаковой степени и с разной результативностью использующих единые территориальные ресурсы; во-вторых, структуры жизнедеятельности, жизнеобеспечения, управления и т.п.; в-третьих, структуры социо-эколого-хозяйственных систем (причем этот феномен, характерный для любой пространственно локализованной среды, в крупном городе внутренне противоречив и постоянно создает опасные перенапряжения в каждом ее элементе и особенно на их стыках; в-четвертых, наличие структур территориальной организации города, включающие административные районы и компоненты общественного территориального самоуправления и т.д. В данной структуре города элементы каждого «слоя» взаимодействуют не только друг с другом, но и с элементами каждого из остальных «слоев». Таким образом, формируются своеобразные функционально-отраслевые и другие многомерные блоки общей социально-экономической структуры города типа промышленного, строительного, транспортного, научно-образовательного, культурного, медицинского и других комплексов. Укрупненно можно выделить следующие группы объективных факторов, под воздействием которых происходят изменения в социально-экономической сфере крупного города1 .

Человеческий фактор, или население города — демографическая ситуация, социальная структура, состояние здоровья, уровень и качество жизни, трудовой, образовательный, научный и культурный потенциал.

Городская инфраструктура — коммуникационные сети (тепловые, электрические, газовые и др.), благоустройство, транспорт, связь, жилищно-коммунальное хозяйство и т.д.

Экономические факторы — структура предприятий и объектов федеральной, областной, муниципальной, частной собственности, городской бюджет, занятость и безработица, масштабы сбережений и способ их использования, степень развитости рыночной инфраструктуры (банки, фондовые и торговые биржи и т.д.), внешнеэкономические связи.

Общественно-политические факторы — особенности политической системы в городе (отделения федеральных партий, движений, характер их взаимодействия между собой и городской властью), мера реальной правовой самостоятельности города, состояние общественной без-опасности, средства массовой информации, наука, образование, здравоохранение, культура и т.д.

В качестве субъективных факторов СЭР города может выступать управляющая подсистема федерального и областного уровня (внешнее воздействие) и городского управления (внутреннее воздействие). Они представлены субъектами управления (органами с их структурой и кадрами, коллективами предприятий, общественными организациями, самоуправляющимся населением).

Влияние совокупности факторов обусловливает противоречивый характер изменений в социально-экономической сфере города: имеют место тенденции как благоприятные, с точки зрения достижения главной цели социально-экономического развития, так и неблагоприятные. Первые представляют собой развитие (прогресс) отношений в социально-экономической сфере, вторые — их регресс. Общество заинтересовано в том, чтобы минимизировать неблагоприятные факторы и обеспечить прогрессивные изменения в социально-экономической сфере города, т.е. управлять этим развитием, которое выступает в качестве объекта управления.

Процесс управления СЭР города проходит ряд последовательных этапов. Начальный этап — познание тенденций развития объекта управления, а также совокупности факторов и особенностей их воздействия на объект.

Затем определяются цели, принципы, функции, которые реализуются через определенный механизм управления, включающий кадры, органы, информационные потоки и методы управления СЭР. В результате управление представляется как сложное взаимодействие его субъектов и объекта. Целостное единство и взаимосвязь элементов этого взаимодействия образуют систему управления СЭР города.

В качестве цели управления СЭР города выступает создание благоприятных условий жизнедеятельности всех социальных групп, проживающих на территории города. В соответствии с этой целью определяется система основных приоритетов, оптимальный состав которой может включать следующие из них:

а) обеспечение безопасности жизнедеятельности населения как необходимого условия нормального функционирования социально-экономической сферы города;

б) ускоренное развитие образования, здравоохранения, науки и соответствующих социальных групп;

в) активизация научно-технического, финансового, творческого потенциалов саморазвития города;

г) приоритетное инвестирование в развитие «человеческого капитала», включающее обновление и переподготовку кадров управления — решающее условие эффективного управления развитием города;

д) активизация творческого и личностного потенциалов каждого работника как мощного источника многократного повышения эффективности, особенно работников, занимающихся научно-технологической, информационной, организационно-управленческой, финансовой деятельностью;

е) сохранение и улучшение окружающей среды.

Критериями эффективности управления СЭР города могут являться следующие показатели:

показатели уровня качества жизни населения;

уровень развития социальной сферы города;

показатели инвестиционной привлекательности города;

уровень распространения инноваций;

уровень развития муниципального хозяйства и его инфраструктуры;

показатели бюджетно-финансового состояния города;

показатели экологии.

В результате анализа объекта управления и управляющей подсистемы предлагается модель системы управления социально-экономическим развитием города (рис. 2).

 Рис. 2. Модель управления социально-экономическим развитием города
 

Направленность, поступательность развития обусловлены взаимозависимостью комплекса факторов развития в рамках социально-экономической сферы как целостного объекта и его отношением с внешней средой. При этом решающую роль играет зависимость развития социально-экономической сферы от внутренних, прежде всего человеческого, факторов по сравнению с воздействием на его ход внешних условий.

Возможности прогрессивных сдвигов содержат те варианты моделей управления, которые ориентируются на использование предпосылок саморегулирования управляемого объекта (в нашем случае — процесс СЭР города), что позволяет ему реагировать на большее число факторов развития. В связи с этим содержание процесса управления рассматривается больше как «побуждение» управляемого объекта к направленному проявлению его собственной активности. Компонент «регулирование» проявляется в данном случае через воздействие факторов, внешних и внутренних, определяющих условия социально-экономического развития города, а также и возможные их изменения. То есть понятие «регулирование» хорошо «вписывается» в концепцию «побуждающего управления». Сущность управления СЭР города можно определить как особый вид целенаправленной властной деятельности, способствующей достижению прогрессивных изменений в социально-экономической сфере города путем регулирующих воздействий субъекта управления на совокупность противоречивых материальных, социальных, политических, экономических и иных факторов (см. рис. 2).

Переменные величины, которые необходимо регулировать в объекте управления, т.е. поддерживать постоянными или изменять по заданной программе, называют регулируемыми величинами или критериями эффективности управления СЭР города. Такими критериями могут являться обобщенные индексы2 , которые могут отражать возможности города как объекта инвестирования:

индекс экономической эффективности, включающий индикаторы — уровень безработицы, уровень зарплаты и квалификации рабочей силы; состояние социального благополучия; показатели состояния экологии;

индекс деловой жизнеспособности, характеризующий конкурентоспособность существующего бизнеса, предпринимательскую активность, отраслевую диверсификацию;

индекс потенциала роста, отражающий ресурсную базу города, представленную природными, человеческими, технологическими, финансовыми ресурсами, а также инфраструктурным обустройством;

индекс налогово-фискальный, характеризующийся уровнем местных налогов, их стабильностью и степенью дотационности территории.

По регулируемой величине можно судить о состоянии объекта регулирования. Процесс управления в объекте управления происходит при воздействии на него управляющей подсистемы в виде набора функций управления, формирующих соответствующий механизм управления СЭР города. Управление как целенаправленное воздействие реализуется через специфические действия-функции:

1) функция маркетинга, которая задается системой базисных функций муниципального маркетинга (организующая, направляющая, стимулирования, обслуживания и т.д.);

2) функция административная;

3) функция бюджетно-финансовая;

4) функция кадровая;

5) функция безопасности;

6) функция информационная и др.

В управлении развитием города маркетинг (муниципальный маркетинг, далее — ММ) может выступать в качестве новой приоритетной функции управления. ММ следует понимать как интегральную деятельность в интересах города (внутри и за его пределами) и его субъектов, которая на основе выявления муниципального спроса, а также формирования муниципального предложения направлена на удовлетворение потребностей муниципальных потребителей для обеспечения СЭР города и улучшения качества жизни местного сообщества. Главное отличие функции ММ от других функций субъекта управления заключается в том, что маркетинг нацелен на стимулирование муниципального спроса и на воздействие на муниципальное предложение. Это будет инициировать активные обмены, а следовательно, и развитие рынка. В этой связи функция маркетинга является системообразующей и направляющей, поскольку несет ответственность за развитие муниципального спроса и формирование муниципального предложения в связи с постоянно меняющейся рыночной средой и потребностями. ММ как новая интегрирующая функция управления развитием города:

1) позволяет координировать совместные действия служб и подразделений органов местного самоуправления;

2) является задающей и приоритетной среди перечисленных специфических функций управления;

3) выступает важным функциональным элементом общей системы управления городским СЭР.

На объект управления влияет не только управляющее воздействие, но и другие факторы в виде возмущающего воздействия. Возмущающее воздействие представлено как система факторов внешней среды города, включающая в свой состав: политико-правовой фактор, экономический фактор и конкуренцию, экологический, социально-культурный и технологический факторы.

Субъект управления включает в свой состав: администрацию города, органы местного самоуправления, местное сообщество, хозяйствующие субъекты (градообразующие и градообслуживающие отрасли) города. Задачей субъекта управления является выработка (генерация) алгоритма формирования целесообразного управляющего воздействия на основании первичной информации. На субъект управления в виде первичной информации поступает задающее воздействие, а также информация о регулируемой величине и возмущающее воздействие. В качестве задающего воздействия выступает стратегия СЭР города, в которой выделяются цели управления, а также цели ММ в виде системы приоритетов стратегии развития города: 1) формирование благоприятного имиджа города, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности; 2) повышение притягательности города для бизнеса; 3) создание условий для расширенного воспроизводства трудовых, финансовых, материальных и иных ресурсов города; 4) расширения участия города и его субъектов в реализации международных, региональных программ за его пределами.

Таким образом, задачей системы управления СЭР в городе является поддержание требуемого значения регулируемых величин, т.е. показателей, характеризующих деловую активность и накопленный потенциал города. Кроме поддержания регулируемых величин, может происходить также и их изменение по определенной программе в виде задающего воздействия, т.е. СЭР развития города, системой приоритетов которой являются цели ММ.

Данная модель является универсальной в том смысле, что отражает те связи и отношения, которые являются общими для самых разных уровней управления. Независимо от того, кто принимает решения, направленные на изменения социально-экономической сферы, — городская или районные администрации, коллектив или отдельный человек, — оптимальность этого решения определяется тем, насколько оно научно, то есть насколько полно удается осмыслить и учесть конкретную совокупность взаимодействующих объективных и субъективных, внешних и внутренних факторов СЭР города. Каждый из факторов одновременно является относительно самостоятельным элементом (подсистемой) отношений в социально-экономической сфере, испытывая на себе воздействие всех других внешних (по отношению к конкретному объекту управления) и внутренних факторов.

Системный подход к управлению каждым отдельно взятым элементом предполагает целенаправленное воздействие на всю (или возможно большую) совокупность факторов. Смысл использования системного подхода состоит в управлении СЭР города на основе объективных законов и действий в соответствии со всеми составляющими внешней среды города и в предвидении возможных результатов этого развития.

Основные элементы

маркетингового механизма

в муниципальном

управлении

Всякое развитие требует адекватных систем управления. Развитие в рыночных условиях основывается на маркетинговых концепциях и соответствующих механизмов управления, в этом контексте одним из приоритетных направлений управленческой деятельности городской администрации будет развитие муниципального маркетинга.

Для реализации данного подхода необходимо разработать программу «Муниципальный маркетинг», которая может использоваться как базовый элемент стратегического управления СЭР города. Цели муниципальной экономической политики определяют направленность развития воспроизводственных процессов в городе, а ММ способен выступать в качестве механизма ее реализации.

Основными принципами муниципального маркетинга являются:

тщательный учет потребностей всех потребителей города (населения, хозяйствующих субъектов, внешних потребителей), состояния и динамики формируемых муниципальных рынков (труда, муниципальных общественных продуктов и услуг, потребительских товаров, промышленного, продовольственного, архитектурно-градостроительного, земельного, информационного и др.), интересов государства;

создание условий для адаптации муниципальной экономики к факторам городской внешней среды;

формирование привлекательного имиджа города, а также лоббирование муниципальных интересов на межрегиональном, федеральном, а возможно, и на международном уровнях.

Основой для разработки проекта программы «Муниципальный маркетинг» может служить модель управления социально-экономическим развитием города (рис. 1).

Механизм реализации концепции маркетинга в управлении развитием города включает несколько этапов:

Анализ социально-экономической ситуации, сложившейся в городе, для комплексной оценки возможностей конкретной территории в сравнении с другими территориями (муниципальными образованиями) и определения его (города) как относительных преимуществ и недостатков, так и положительных тенденций и угроз на рынке.

Постановка маркетинговой цели развития города. В рыночных условиях для эффективного управления развитием города важно иметь видение его желаемого состояния и предпочтительные пути развития. Цель муниципального развития состоит в укреплении производственного потенциала города как необходимого условия и источника решения социальных проблем, фактора снижения социальной напряженности. Задача местных органов власти будет состоять в разработке стратегии ММ, одно из центральных мест в которой отводится повышению деловой активности и улучшению инвестиционного климата города.

Выбор целевых муниципальных рынков. Муниципальный маркетинг представляет новое понимание планирования и управления СЭР города и определяется двумя основными положениями: города как муниципальные образования имеют свои достижения и возможности на рынке и находятся в конкуренции с другими муниципальными образованиями и регионами.

Города как субъекты рыночной деятельности имеют рынки: промышленный, потребительский, рынок труда, рынок природных ресурсов, архитектурно-градостроительный, земельный, рынок муниципальных общественных продуктов и услуг, информационный, продовольственный и др. На этих рынках находятся целевые сегменты города, важнейшими из которых являются население и экономика. Эти сегменты, в свою очередь, дифференцируются в соответствии с определенными переменными сегментации. Целесообразно обобщать основные отличительные характеристики городов как муниципальных образований через систему муниципальных критериев сегментации, в том числе: численность и плотность населения; уровень и специфику доходов; культурные, социальные ценности и другие факторы; состояние транспортной сети; климат; структуру коммерческой деятельности; доступность средств массовой информации; динамику развития; юридические ограничения.

Процесс сегментации рынков и выбор из них наиболее привлекательного является результатом складывающихся условий развития города в рыночной среде. При этом необходимо учитывать, что муниципальная стратегия СЭР разрабатывается с учетом статистических и аналитических данных и опирается на изучение долгосрочных потребностей различных муниципальных целевых рыночных сегментов. В качестве целевого рынка/сегмента выбирается привлекательный сегмент в соответствии с критериями его привлекательности.

Позиционирование. В качестве инструмента позиционирования муниципального маркетинга можно использовать рейтинг инвестиционной привлекательности города в координатах «инвестиционный потенциал — риск». Предположительно оценка фактических показателей инвестиционного потенциала и риска сможет отразить высокую степень дифференциации инвестиционных условий различных городов.

В процессе позиционирования объекта маркетинга (в данном случае в качестве своеобразного «товара» — объекта рыночных отношений и маркетинга рассматривается город, модель которого приведена на рис. 2) наибольшую сложность представляет определение оптимального набора атрибутов для проведения дифференциации города как товара. Атрибуты должны отвечать следующим условиям: однозначно восприниматься потребителем; четко отделять один товар от другого; влиять на принятие решения о покупке. Рейтинг инвестиционной привлекательности города соответствует этим условиям и является одним из атрибутов ожидаемого товара (рис. 3).

 Рис. 3. Модель товара в муниципальном маркетинге
 

В качестве другого инструмента позиционирования города можно использовать глобальный показатель СЭР (К0), смысл которого состоит в том, что он характеризует СЭР города и позволяет оценить его ситуацию.

Глобальный показатель К0 рассчитывается на основании системы показателей уровня СЭР города, а каждый из показателей этой системы отражает состояние одного из компонентов уровня жизни населения города:

К1 — обобщенный показатель степени достижения целей гуманитарной политики в городе (гуманитарной является сфера воспроизводства самого человека);

К2 — обобщенный показатель степени достижения целей экономической политики в городе (материальной является сфера воспроизводства товаров и услуг, включая экологию);

К3 — обобщенный показатель уровня благополучия среды обитания населения города (организационной является сфера воспроизводства отношений, включающая и личную безопасность);

К4 — обобщенный показатель уровня информационного разнообразия города (духовной, информационной является сфера воспроизводства информации);

К5 — обобщенный показатель, характеризующий потенциал города.

Определение и оценка инвестиционной привлекательности и глобального показателя СЭР города могут являться как инструментами позиционирования ММ, так и критериями для оценки конкурентоспособности города относительно других городов-конкурентов за привлечение инвестиций.

Формирование комплекса

муниципального маркетинга

Концепция муниципального маркетинга определяет город в качестве своеобразного «товара» — объекта рыночных отношений. Субъектами этих отношений являются, с одной стороны, население города, хозяйствующие субъекты, потенциальные инвесторы — все они потребители специфического товара — «город» и, с другой стороны, органы местного самоуправления, выражающие интересы местного сообщества и являющиеся продавцом этого «товара».

На основании вышеизложенного следует отметить: маркетинговая ориентация для муниципальной сферы представляет совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь конкретного города с рынком.

Как инновационный элемент для муниципальной сферы маркетинговая ориентация позволит:

– определить специфические особенности, с помощью которых город может отличаться от своих конкурентов;

– выявить приоритетные целевые муниципальные рынки/сегменты;

– наметить основные пункты стратегии, с помощью которых будут разработаны целевые муниципальные рынки/сегменты;

– наряду со стратегическим планированием использовать иной метод — качественно ориентированный подход.

1 Елисеев Е.А. Миллионный город — «прорыв» в ХХI век. Челябинск, 1999. C. 114–126.

2 Ратнер Н.М., Нестеренко О.Н. Методические вопросы анализа социально-экономической ситуации на территории в условиях перехода к рыночной экономике. Екатеринбург: УрО РАН, 1994. С. 18–26.

  • Местное самоуправление


Яндекс.Метрика